v prvom blogu sme si predstavili kampaň a zosumarizovali výstupy jej obsahovej časti. Druhý článok sa bude venovať meraniu výkonnosti formátov a vyhodnoteniu úspešnosti kampane. Pre ľahšiu orientáciu budeme výsledky prezentovať v nasledovnej štruktúre – PR články, distribučné kanály, súťaž a stránka klienta.
V prvej vrstve vyhodnotenia kampane sme sa sústredili na výkonnosť samotných PR článkov. Aktuálnym trhovým štandardom je merať čítanosť (počet otvorení stránok), zásah (počet unikátnych otvorení) a prekliky na stránku klienta. Dané metriky sa merajú cez skripty, ktoré dodá mediálna agentúra a médium ich jednoducho nasadí do reklamného systému. Keďže tieto tri metriky neposkytujú úplný pohľad na výkonnosť reklamy, požiadali sme dotknuté média o dodanie štatistík z ich webových analytických systémov (Google Analytics), ktoré nás podrobnejšie informovali o správaní užívateľov na článku. Vďaka Google Analytics dátam sme poznali i priemerný čas, ktorý čitateľ na článku strávil. Pre úplnosť sme doplnili i počet interakcií, ktoré vyjadrovali počet hlasovaní v dvoch rôznych anketách.
Nemenej dôležitým prvkom kampane boli distribučné kanály, ktoré rozšírili zásah reklamných článkov a predĺžili ich životnosť. Keďže distribúcia bola riadená jednak z našej strany ako aj zo strany médií s využitím viacerých reklamných formátov, bolo nutné vyriešiť problém s konzistentnosťou dát. My sme články podporovali cez odporúčacie boxy a in-feed reklamu na Facebooku. Média publikovali články na hlavných stránkach a zároveň ich podporili cez svoje spriaznené portály alebo ich Facebook stránky. Každý z týchto distribučných kanálov bol meraný v inom reklamnom systéme, čo výrazne komplikovalo vyhodnotenie ich výkonnosti. Daný problém nám opäť pomohol (aspoň čiastočne) vyriešiť Google Analytics.
Analýzou vybraných metrík podľa zdrojov návštevností sme dokázali detailnejšie pochopiť rôzne typy správania sa publík. Z výsledkov vyvodzujeme, že čitatelia topiek.sk sú zvyknutí, konzumovať obsah skôr priamou návštevou portálu. Upútavka na hlavnej stránke vygenerovala 70% z celkových zobrazení článku. Naopak publikum Fun Rádia prichádzalo skôr z Facebooku (direct vs. FB post), čiže sa jedná o pomerne silných užívateľov sociálnych sietí. Natívny PR článok sme na Facebooku podporili i my prostredníctvom in-feed reklamy (domain ad), čo sa ukázalo ako správny krok, keďže daný kanál vygeneroval kvalitné publikum (najdlhšia priemerná doba strávená na článku). Za povšimnutie stojí i metrika miera odchodov, z ktorej tiež vieme vyčítať viac o správaní užívateľov. Pri oboch PR článkoch návštevníci z Facebooku dosiahli vyššie miery odchodov, z čoho usudzujeme, že po prečítaní článku sa opätovne chceli vrátiť späť na sociálnu sieť a neboli v „móde“ konzumovať ďalší obsah webu. Naopak čitatelia prichádzajúci z iných zdrojov (direct, refferal/zoznam, boxy) boli viac náchylní zostať na médiu a prečítať si i iné články.
„Last but not least“ vrstvou sú výsledky zo samotnej súťaže a celkový prínos kampane pre klienta. V tejto časti si dovolíme citovať slová klienta: “Pri menších značkách je to asi vždy to isté zadanie. Čo najviac muziky za málo peňazí. V tomto prípade to nebolo inak, obmedzený budget nás nútil ísť do čo najefektívnejších mediálnych riešení a myslím, že sa nám vďaka zaujímavej téme a vhodne zvoleným formátom hlavne v online podarilo dosiahnuť naozaj veľmi pekné čísla. Dosiahli sme nielen pomerne slušný zásah, ale aj nadpriemerný engagement a celkovo nám prišlo naozaj veľa inšpirácií. Nebudovali sme tak iba povedomie o značke, ale rozšírili sme si značne aj fanúšikovskú základňu a budovali pozitívny vzťah k značke ako nám ukazovali reakcie počas projektu a aj následný prieskum. A to sa vždy ráta dvojnásobne.”
My ešte doplníme, že kampaň generovala návštevnosť nielen na súťažnej podstránke, ale prinášala návštevy i na ostatné stránky webu. Počas trvania kampane prišlo na web cez 6 000 návštevníkov, z čoho 73% boli nové návštevy. Priemerne si užívatelia pozreli štyri podstránky a na webe strávili takmer tri minúty. Až 38% sa „preskrolovalo“ k produktom. Navyše online imidžová kampaň mala pozitívny dopad i na predajnosť samotných bagiet.
I druhú časť blogu uzavrieme zhrnutím všeobecných poznatkov:
- Požadujte detailnejšie štatistiky. Čím viac informácií o správaní sa čitateľov získate, tým lepšie dokážete vyhodnotiť danú kampaň a robiť kvalitnejšie rozhodnutia do budúcnosti.
- Nezabúdajte na distribúciu. Dodatočné distribučné kanály predstavujú efektívny spôsob ako zvýšiť zásah článkov a predĺžiť ich životnosť. Viaceré zdroje návštevnosti obohacujú kampaň o rôznorodé typy čitateľov.
- Buďte trpezlivý. Natívna reklama je skôr maratón než šprint, ktorý klientovi nemusí zaručene priniesť okamžitý efekt. Úspech natívnej reklamy vyhodnocujte v širšom kontexte content marketingu značky.
Prečo sa firmám oplatí venovať tvorbe kvalitného obsahu si môžete prečítať aj v príručke natívnej reklamy a obsahového marketingu.