Pol roka po spustení zálohovania vidíme prázdnejšie žlté kontajnery. Je to aj vďaka tomu, že spotrebitelia odovzdajú denne 3 až 3,5 milióna vratných obalov. Motivuje ich 15 centová záloha, to istotne. No ako dokázali zmeniť svoje správanie aj tí pohodlní, ktorí majú bližšie kontajner ako zálohomat? A ako sa podarilo spraviť zo spotrebiteľov tzv. promotérov, ktorí motivujú zálohovať aj svojich známych? Kampaňou Slovensko zálohuje.
Od 1.1.2022 sa Slovensko malo pripojiť ku krajinám so zálohovým systémom PET fliaš a plechoviek. Pomerne zložité posolstvo sme potrebovali dávkovať ľuďom postupne. Teasingová časť pripravujúca ľudí na zásadnú zmenu sa odohrala v TV a online, s doplnením OOH formátov. Strategický a kreatívny koncept od A3.boot od začiatku využíval motív kruhu (cirkulácia) a tváre ambasádorov, ktoré mali pripraviť verejnosť na zmenu od 1.1.2022
Následne sme zálohovanie odkomunikovali v emotívnej linke ako pomoc čistejšiemu Slovensku a motivovali ľudí pridať sa k odpočítavaniu zmeny od 1.1.2022. Brand ambasádori sprevádzali ľudí počas celého trvania kampane. V online cielení sme sa zamerali na eko uvedomelých užívateľov a častých nákupcov nápojov ako najafinitnejšiu cieľovú skupinu, s potenciálom ďalej šíriť posolstvo.
Tesne pred spustením zálohovania sme využili tému novoročných predsavzatí a pripomenuli záväzok Slovenska aj našich ambasádorov zálohovať.
Racionálna fáza v hlavnej kampani
Kľúčové komunikačné obdobie však prišlo v čase, keď ľudia už reálne pocítili v peňaženkách záloh za svoje plastové obaly a plechovky. Na rad preto prišli vysvetľujúce formáty v racionálnej fáze televíznej, outdoorovej a digitálnej kampane. V online kampani sme cielenie segmentovali, aby sme zasiahli aj mladých a našli tých, ktorým doposiaľ posolstvo nebolo doručené, tzv. „drinkers out-of-box“. Pre časť cieľovej skupiny imúnnej voči klasickej reklame boli pripravené influencerské skeče, natívne články a TikTok videá.
Pod zverejnenými videami sa ľudia zaujímali a pýtali, ich komentáre nám poslúžili k vyladeniu ďalšej komunikácie. Rovnako sme do ďalšieho mediálneho plánovania zohľadnili výsledky prvého prieskumu.
Bolo totiž potrebné dovysvetliť posolstvo, zasiahnuť okrajové časti cieľovej skupiny a stále pôsobiť na pozitívnu motiváciu a prvotný návyk vracať zakúpené nápojové obaly. Pracovali sme s presným načasovaním a v komunikácii pritvrdili v kľúčových časoch nákupov a zmien v správaní spotrebiteľov (novoročné predsavzatia, nákupy pred Veľkou Nocou).
Ľuďom sme boli nablízku aj pri online vyhľadávaní tém o zálohovaní, budovali relevanciu témy zálohovania a podnecovali k diskusii cez natívne influencerské príbehy, prirodzený product placement v televízii, či eko inšpiráciách v rádiu (offline kampaň realizovala Unimedia).
Pri výbere online formátov do kampane sme kládli dôraz na tie, ktoré dokážu zachytiť užívateľa na viac ako 3 sekundy, čo nám umožní vysvetliť naše posolstvo – napríklad instant experience na sociálnych sieťach alebo inarticle carousel s videom v sieti Inclick.
Výsledky
Cieľom kampane bolo zmeniť spotrebiteľské správanie a naučiť Slovensko vracať PET fľaše a plechovky naspäť do obchodov. Štyri mesiace po spustení zálohovania malo podľa prieskumu až 90 % ľudí záujem vracať plechovky a PET fľaše. Za polroka fungovania zálohového systému sa vyzbieralo 240 miliónov obalov, čo zodpovedá prekročeniu cieľa, ktorý Slovensku plynie zo zákona.
Najsilnejším motivátorom k zálohovaniu nápojových obalov je zníženie množstva odpadov. Kampaň teda ovplyvnila aj celkové ekologické povedomie v populácii. Dobrým signálom pre výrobcov je fakt, že nenastal útlm spotreby. Kampaň presvedčila zálohovať aj tých, ktorí avizovali menej nákupov po jeho spustení. Znalosť posolstva „Zálohovanie je jediné účinné riešenie…“ vzrástla z 65 % pred kampaňou na 74 %.
Na nekomerčných projektoch pracuje každý rád a s nadšením. V tomto prípade to bolo umocnené profesionalitou všetkých zapojených strán (vďaka Správca zálohového systému, n.o., A3.boot, Gunpowder a Unimedia) a skvelými výsledkami, za čo si tlieskame 😊 .
Kampaň pokračuje aj naďalej, aby sme udržiavali pozitívnu motiváciu spotrebiteľov zálohovať, i keď niekedy natrafia na problém so zálohomatom a podobne. Dôležité je pokračovať a mať stále čistejšie Slovensko.
[/et_pb_text][/et_pb_column] [/et_pb_row] [/et_pb_section]